Greenwashing : comment déjouer les pièges marketing

GreenWashing : les entreprises plus éco / Istock.com - sezer ozger

Bonjour à tous, et encore bienvenue sur le blog de YCCA !

Nous venons de lancer notre e-shop au début du mois d'avril et nous pensons qu'il est temps de vous donner quelques astuces qui vous permettront de différencier une marque réellement écoresponsable d'une marque qui utilise des arguments de vente écologiques trompeurs.
YCCA sélectionne ses marques en creusant les points ci-dessous, et vous pouvez faire de même pour n'importe quelle enseigne. Ce sont des réflexes assez simple à adopter et qui vous permettent de lever facilement certains doutes. Cela ne demande qu’un peu de temps de réflexion avant de passer à l'achat.

Qu'est-ce que le Greenwashing?

Tout d’abord, commençons par le commencement : qu’est-ce que le greenwashing ? Une marque a recours à du greenwashing lorsqu’elle utilise des pratiques marketing de manière trompeuse dans le but de se donner une image écoresponsable. Ce n'est néanmoins pas toujours évident de faire la distinction entre une marque dont les arguments sont creux et une autre dont les arguments sont appuyés par des actes écoresponsables réels. Prenons l’exemple du « Made in Belgium » ou « Made in France ». Ces appellations ne sont pas soumises à des règles strictes, et peuvent donc être utilisées de manière trompeuse. Il y a en effet plusieurs étapes à la fabrication d’un vêtement, et certaines marques pourraient abuser de cette appellation en l’utilisant alors que seul la couture du dernier bouton a été réalisée dans le pays du « Made in ». Il est donc nécessaire de chercher plus loin pour déterminer si un produit est réellement fabriqué dans le pays en question de A à Z. Il y a néanmoins aussi des labels plus strictes, qui attestent du pays de fabrication pour l’ensemble de la fabrication du vêtement. Mais ils sont malheureusement très couteux et donc impayables pour des petites marques qui démarrent… Alors comment faire la différence ?

1. La transparence de la marque

Ce premier point est primordial ! Un premier gros tri peut déjà être fait en parcourant les sections "À propos", "Notre mission", "Notre histoire", etc. sur le site des marques. En effet, c'est généralement là que la marque va annoncer ses arguments de vente écoresponsables. Et la manière dont elles le font va être très révélatrice : les marques réellement écoresponsables vont être très transparentes et fières de ce qu'elles ont mis en place en retraçant la provenance de leurs matières premières, en donnant des informations sur leurs différents fournisseurs et leurs ateliers, en donnant des détails sur les actions concrètes qu’elles ont mis en place pour être plus respectueuse des hommes et de l’environnement…  Vous y trouverez des photos et même parfois des vidéos de leurs usines et ateliers. Il y aura également souvent des explications à propos des tissus qu’elles utilisent, ainsi que sur leurs labels. Il faut donc être bien attentif à ce qui est décrit dans ces sections car cela donne une bonne première indication.
Par contre, si les arguments de la marque restent assez vagues, qu’elle utilise des phrases comme « nous avons mis l'écoresponsabilité au centre de nos priorités », mais qu'il n'est pas précisément expliqué à quel niveau, cela est plutôt un mauvais signe. Cela ne veut pas dire que cette marque ne fait forcément aucun effort en terme d'écologie, mais cela laisse penser qu’elle fonctionne toujours dans une logique de production classique qui correspond au mode de consommation de la Fast Fashion.
Toutefois, vous pouvez toujours demander à en savoir plus ! Trouvez l'adresse email de la marque ou remplissez le formulaire de contact sur son site pour poser vos questions.

Voici quelques exemples d'arguments vendeurs pour lesquels il est souvent nécessaire de chercher des précisions :

• Made in France/Made in Belgium
  Quelles sont les étapes de fabrication concernées? D'où viennent les matières premières ?
  
  
• Tissus fabriqués en France
  Quelles étapes exactement ? Tissage ? Filage ?... et d'où viennent les matières premières?
  
  
• Coton bio
  Il y a-t-il des labels qui attestent de cela ? Quel est le pourcentage de tissu bio dans la composition du vêtement ?
  
  
• Matières naturelles
  En quoi sont-elles écologiques ? Un coton bourré de pesticides est naturel en opposition aux matières synthétiques
  
  
• "Nous sommes écoresponsables car nous récupérons les déchets de tissus pour en faire... (ex: des chouchous)"
  Est-ce une marque réellement engagée au niveau écoresponsable ou utilise-t-elle cet argument uniquement pour vendre un maximum et augmenter ses marges ? fait-elle des efforts pour d'autres de ses déchets?
  
  
• "Nous sommes responsables car nous vous fournissons des pochons réutilisables avec vos vêtements"
  Est-ce que ces pochons ont été fabriqués à partir de tissus neufs ou recyclés ? Si c'est du tissus neuf, alors l'utilisation de pochons a un impact écologique (eau et émissions de CO2) bien plus important que l'utilisation d'emballages classiques. Y-a-t-il donc réellement une réflexion écologique et responsable ou est-ce uniquement un argument de vente (=offrir un pochon en cadeau)?

Une autre façon de s'assurer que ce que la marque promet est bien réel est de regarder de plus près les étiquettes ou les fiches produit lorsque l’on achète en ligne.
Si certaines marques promettent du coton bio et ne l'indiquent ensuite pas au niveau de la composition du vêtement, c'est assez douteux. 
Une marque écoresponsable, au contraire, va pousser la transparence jusqu'à donner des informations précises à l’échelle individuelle d’un produit. Si c'est le cas, vous trouverez alors sur l’étiquette ou la fiche produit les différents labels que le produit ou le tissus dont il est issu détiennent, la composition exacte en terme de matières bio et recyclées, ainsi que le pays de fabrication. Certaines marques que nous proposons comme Thinking MU et Dawn Denim vont jusqu'à préciser combien de kg de CO2, de litres d'eau et de kg de déchets résultent de la fabrication de chaque produit. Ils mentionnent également combien de personnes ont travaillé à sa fabrication, le nombre de kilomètres parcourus, et ce pour chaque produit !

Voici un exemple en vidéo d'un de nos produits de la marque Thinking Mu :

Pour savoir si on a affaire à du greenwashing, il est également intéressant de se demander si la marque est cohérente dans son approche globale. Une marque qui diminue ses déchets mais qui continue à surproduire et à solder à du -70% a une approche incohérente dans le sens où le tri et le recyclage ne sont qu'une partie de la solution à nos déchets trop nombreux et polluants. Le cœur du problème est en effet que nous devrions arrêter de surproduire et apprendre à consommer moins, mais mieux ("buy less, choose well & make it last", sujet d'un prochain article).
Autre exemple : une marque qui reverse une partie de ses bénéfices à une association caritative qui lutte pour le respect des droits des travailleurs des pays défavorisés mais qui ne s’assure pas elle-même que ses ouvriers travaillent dans de bonnes conditions pour un salaire juste.

Conclusion 

Et voilà ! Grâce à ces trois petits conseils, vous éviterez déjà de nombreux pièges de greenwashing, même si bien-sûr 100% de certitude est difficile à atteindre.

Nous espérons que cet article vous aura aidé à y voir plus clair ! Dans un prochain article, nous vous donnerons quelques astuces pour décrocher la Fast Fashion et pour apprendre à consommer moins, mais mieux.

Si vous avez le moindre doute sur une marque et que vous souhaiteriez avoir notre avis, qu’on les contacte pour vous, ou si vous avez une expérience de greenwashing à partager, laissez-nous un commentaire ci-dessous. Cela nous ferait super plaisir d’échanger ensemble :)

Laura,
Co-Fondatrice